Tyskie Klasyczne - czyli potknięcia marketingu

Jakiś czas temu na rynku pojawił się nowy produkt pod marką Tyskie, nadano mu chwytliwą (trendy) w dzisiejszych czasach nazwę: Klasyczne. Można by powiedzieć: bardzo dobrze, duży browar rusza w kierunku nieco bardziej zjadliwych produktów. Należy tylko i wyłącznie pochwalić ich i oczekiwać, iż inni producenci podążą za jego przykładem. Pewno nie pochylał bym się specjalnie nad tym przypadkiem, gdyby nie pewne szczególne okoliczności...

Zdarzyło się ostatnio, kiedy biesiadowałem ze znajomym w klubie Liverpool podczas Jam Session, iż na stole znalazły się jednocześnie dwie butelki: Tyskie Klasyczne i standardowe. Pojawiła się w związku z tym okazja do porównania, nie tyle smaku, co raczej treści etykiet. Na zwykłym nie wyczytamy niczego ciekawego, jedno co możemy zauważyć, to to że w składzie wymieniony jest jedynie słód pszeniczny, nie ma ani słowa o chmielu - to samo w sobie jest podejrzane. Krótkie spojrzenie na ingrediencje piwa Klasycznego, pozwoli nam przekonać się, że tym razem dodano przynajmniej odrobinkę chmielu. Fantastycznie. Na tej butelce, wzrok przyciąga głównie dłuższy tekst zachwycający się dawną recepturą, którą wykorzystano przy produkcji. Receptura musi być rzeczywiście wiekowa, skoro zawiera coś tak współcześnie niespotykanego jak chmiel. Można sobie wyobrazić, że odkryto ją w zakurzonej szufladzie, gdzieś na strychu dawnego browaru, na który nikt od sanacyjnych czasów nie zaglądał... [widzę oczyma duszy tą nieszczęsną postać, przemierzającą pokryte pajęczynami zakamarki w poszukiwaniu czegoś co odmieni polskie browarnictwo i skieruje je na nowe, świetlane tory.]

No dobrze. Strategia stojąca za wypuszczeniem tego nowego rodzaju piwka jest jasna: firma stara się w ten sposób wyzyskać wzbierającą modę, na spożywanie piwa nietypowego: czy to niepasteryzowanego czy niefiltrowanego, tak to starają wkraść się w łaski nowo pęczniejącej grupy klientów małych browarów i przynajmniej cześć z nich przekonać do powrotu. Niby wszystko w porządku. Jeżeli zamiast klasycznej wersji, Tyskie wypuściłoby - na ten przykład - wariację pszeniczną, marcową, lagerową etc., nie miał bym żadnych zastrzeżeń i ten post nigdy by nie zaistniał. Tak się jednak nie stało, zdecydowano się na „lepszą” wersję już istniejącego pilznera. Zastanówmy się chwilę, co to właściwie oznacza? Otóż browar przyznaje się w ten sposób, że jego flagowy produkt jest czymś podrzędnym. Tyskie wyjawia, że jego piwo może być lepsze, ale z jakiegoś powodu nie jest i większość jego klientów karmiona jest produktem drugiej (trzeciej? czwartej?) kategorii.

Zapewne myśl ta nie przeszła przez głowę ludzi odpowiedzialnych za marketing dyskutowanej marki. Co więcej, prawdopodobnie nie zaświtało to w świadomości  konsumentów, którzy pomyśleli jeno: "Super, mamy nową, lepszą wersję naszego ulubionego piwka!". Prawda jest jednak taka, że przez lata mieliście gorszą, by nie powiedzieć, paskudną wersję swojego ulubionego piwka. Przez lata byliście jawnie oszukiwani na możliwej jakości, a teraz producent otwarcie, choć pewno nieświadomie, się do tego przyznaje. Czy jednak na pewno nieświadomie? A może było tak, że koncern zdawał sobie sprawę z implikacji swego ruchu, liczył jednak na to, że nieświadomy klient łyknie ich strategię jak, przysłowiowy, młody pelikan...


Nie zajmę się tutaj oceną Tyskiego Klasycznego, powiem tylko, że nie jest złe, choć eksplozją cudnego smaku także bym go nie określił. Chciałem wam tylko zwrócić uwagę na to, że wielkie browary jawnie serwują wam, jako ósmy cud świata, trzeciorzędny produkt, który mogli by bez trudu ulepszyć. Powiecie, że to tylko Tyskie? Nonsens, każdy inny wielki browar świadomie produkuje kiepski produkt, agresywnie pozycjonując jego markę w świadomości odbiorcy, ignorując jednocześnie całkowicie możliwość poprawy jego jakości. Wniosek płynie z tego następujący: pora zaufać małym browarom, które nie mają finansowo-marketingowych możliwości by robić was w konia.

Na dobry początek rzecz o piwach zwykłych.

Wyobraźmy sobie przez moment, że nie jesteśmy piwnymi półbogami, znającymi każdy mały browar polski i irlandzki, rozsmakowanymi w stoutach i niemieckich marcowych. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy szarym zjadaczem piwa, siedzącym na wytartej kanapie z Ikei przed plazmowym telewizorem z Biedronki (była promocja). Trwa mecz. Jesteśmy sami. W misce na tekturowym stoliczku czekają na nas chipsy o smaku paprykowym. Nie skusiliśmy się na popcorn. Przecież mecz nie jest po to, by się objadać. Mecz jest po to, by się z czystym sumieniem napić piwa. Co trzymamy w ręku? Co czujemy pod palcami? Spróbujmy sobie to wyobrazić... Powiesz, że pod palcami czujesz zimną, lekko śliskawą fakturę szkła... EEEEEE... błąd! Nie wszedłeś, piwny burżuju, w mentalność przeciętnego zjadacza piwa z wystarczającą intensywnością. Aluminium - to czujesz pod palcami, najzwyklejsza w świecie puszka, może z jakimś żłobieniem, jeśli wytwórca miał odrobinkę fantazji. W jednym masz rację: puszka jest zimna. Nawet najprzeciętniejszy ze zjadaczy piwa wie, że należy je przed konsumpcją schłodzić. Czasami schłodzi je zanadto - a wszyscy wiemy, że jest to możliwe - ale zwykle potrafi uzyskać całkiem optymalną temperaturę. Teraz gdy już ustaliliśmy, że mamy do czynienia z metalem, wejdźmy w Nasze wakacyjno-piknikowe buty, kiedy to nawet My sięgamy po zdecydowanie wygodniejsze „bateryjki“, odrzucając, jedynie chwilowo, smakowy luksus szkła
Mamy ogólne pojęcie, teraz musimy wniknąć w szczegóły. Mecz się zaczął. Zawleczka strzeliła, podważona z wprawą tak, że ni kropla piany nie wybuzowała. Zapach zimnego standardowego rozszedł się po mieszkaniu, pierwszy łyk zagryziono czipsem. Jaką markę czujemy? Jedną z tych popularnych - to niewątpliwie. Nasz przeciętny zjadacz piwa nie sięga po tak wyrafinowane specjały jak My - browarna arystokracja. Mamy więc w ręku być może zielonego Lecha, być może Tyskie, Żywca, Piasta? Do wyboru do koloru, a smaki bardzo zbliżone. Zakładamy tutaj, że nie mamy do czynienia ze zgubionym podniebieniem rozsmakowanym w Tatrach, Beckach i temu podobnych. Tak nasz bohater, w którego skórę sprawnie wniknęliśmy na moment (przeszedł was dreszcz lekkiego obrzydzenia?), będzie sączył korporacyjne piwo i zagryzał je paprykowymi chipsami obserwując z nutką ekscytacji wydarzenia na boisku. Z każdym kolejnym łykiem smak będzie mu obojętniał. Wraz z rosnącym wpływem alkoholu będzie coraz bardziej zrelaksowany i coraz mniej zainteresowany jakością trunku. Tak oto zwykły człowiek przeżywa najintymniej kontakt z piwem. Tak też czasami spotykam się z piwem i ja.

Dlaczego blog o piwie rozpocząłem od mikroopowieści o koncernowych produktach piwopodobnych? Powodów po temu miałem kilka:

Po pierwsze, dlatego że blog ten nie traktuje li tylko o piwie ale też o wszechświecie i całej reszcie, a Kompania Piwowarska, jakkolwiek byśmy jej nie lubili, mieści się w tak szeroko zarysowanych kategoriach.

Po drugie, dlatego że wiele osób, w tym i ja sam, podchodzi do ludzi pijących produkty KP z zadziorną wyższością, a przecież wszyscy wyrośliśmy, chcąc nie chcąc, na tej właśnie glebie i wszyscy, od czasu do czasu, na nią wracamy.

Po trzecie, bo większość ludzi (a zakładam, że większość właśnie mnie czytać będzie) pozostaje przy koncernówkach. By wyedukować ich ku wyrafinowany smakom, muszę pokazać, że wiem skąd przychodzą.

Po czwarte, dlatego, że alkohol ten sam jest w tym dobrym i tym zwyczajnym, w związku z czym gdy przychodzi do narąbania się(a będzie to jeden z tematów bloga), jakość nie ma znaczenia.

Po piąte wreszcie, bo i tak bliżej nam(a przynajmniej mi) sercem do tego piwosza na kanapie niż do wielbicieli francuskich win, martini, tokajów i innych wynalazków, które nadają się być może do niejednego, ale na pewno nie nadają się do picia...